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報業革命的理念起點
作者：趙宗禧 日期：2007-1-16 字體：[大] [中] [小]
摘要：2005年對中國乃至世界報業來說是都一個不平常的年份，報業經營表上的拋物線引來了各方關切，“拐點論”、“寒冬論”、“周期論”、“消亡說”等等此起彼伏，顯而易見的是：傳統的報業經營模式面臨前所未有的挑戰，修補式的手段已不能扭轉報業頹勢，一場報業的革命即將拉開序幕。在媒體創新的所有要素中，更新理念是第一位的問題，理念創新是報業革命的起點。本文在破解“報紙消亡論”的基礎上，解析了報業經營理念變革的必要性以及在報業轉型期應該樹立哪些理念。
關鍵詞：報紙消亡論 報業革命 理念創新 整合
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現在報業的發展進入一個所謂的“拐點”時期，“拐點”其實就是危機。危機的背后孕育著希望也潛藏著威脅，只有冷靜對待，深刻理解時代發展本質和準確把握市場需求，不斷開拓創新，才有可能使報業平穩渡過這個戰略轉型期，進入下一輪發展的快車道。
在紛雜的媒體創新要素中，理念創新應該是第一位的問題。本文從試圖從報業革命產生的理念進行一定的梳理和分析。
1．破解“報紙消亡論”
2005年對中國乃至世界報業來說是一個不平常的年份，在關于未來報業發展前景的大討論中，“報紙消亡論”的論調（不絕于耳），一下觸及到了報業經營者最敏感的神經。報紙真的會走向消亡嗎？未來報業將何去何從？我們又該怎么正確認識“報紙消亡論”？
·“報紙消亡論”從何而來？
中國報業在2005年的增幅是多年來首次低于國內GDP增幅（據慧聰媒體研究中心監測顯示：2005年報紙廣告總刊登額為451.36億元，比上一年增長了6.59%），進入了一個發展低谷。與此同時，國內中心城市的報紙廣告也相繼“失守”，一些如日中天的都市報廣告經營額急劇下滑。報業經營表上的拋物線一時間引來了各方關切，“拐點論”、“寒冬論”、“周期論”、“消亡說”等等此起彼伏。
其實，這并不僅僅是我國報業發展所出現的偶然現象，在世界的其他國家，這種現象也已出現并且引起了社會的高度關注。據2005年世界報業協會（World Association of Newspapers，簡稱WAN）發布的報告顯示,在全世界五大報業市場中，只有中國、印度保持了增長勢頭，總發行量分別比上年增長了8.9%、7%，而德國、美國、日本繼續呈現下降趨勢，分別下降了9.63%、2.35%和0.97%。
“如果現在報紙讀者的發展趨勢持續不明朗，到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。” 這是美國北卡萊羅納州立大學的教授菲利普·邁爾公開發表的一個預測。這位研究報紙工業已經30多年的教授出版了一本新書《正在消失的報紙 ：在信息時代拯救記者》，書中用精心挑選的細節講述了這個大膽的預測。
邁爾的預測在美國傳播界及世界各國報界引起軒然大波。反對者認為，這是危言聳聽，報業的前景未必悲觀，報紙的未來依然光明，即使在網絡發達的國家里報紙依然是新聞傳播的主流媒體。贊同者則認為，很多年以來，媒體一直在掩蓋關于報紙的壞消息，實際上很多數字表明整個報業正處在深淵的邊緣。
英國《獨立報》2006年3月20日刊登了對比爾·蓋茨的獨家專訪。從全球眼光考慮，蓋茨認為傳統報業將適應社會發展，并與新興媒體共存一段時間。不過，蓋茨仍在等待這樣一個時刻，那時，所有政府及公共服務機構，都將告別“紙張時代”。盡管比爾·蓋茨說，“我可以肯定，50年后還會有人印刷報紙。”但他只是用委婉的言詞預示了在未來社會報紙、雜志將逐漸被邊緣化，并最終成為歷史。
有人做了比菲利普·邁爾和比爾·蓋茨更為緊迫和大膽的預測，不是尼葛洛龐帝，不是前英特爾總裁格魯夫等善于對媒體未來進行大膽預言的網絡大俠，而是兩位英國新聞系的年輕畢業生 Robin Sloan 與 Matt Thompson。他們制作了一部8分鐘的短片《媒體未來的歷史：1989-2014演變中的個人資訊建構》，對媒體15年的走向進行了回顧和展望，再次把報紙的生命期大大縮短。兩位新聞系學生的短片最后加了一句話：實際上可能不會如此。事實上也并不可能如此。但真的不會如此嗎？誰又能保證一定不會如此？
國內也有學者提出了“報紙消亡論”觀點。清華大學新聞與傳播學院教授劉建明2006年4月發表《報紙消亡與媒介市場激變》一文說，報紙消亡不是理論問題，而是實踐問題。報紙衰敗引起的媒體變局將在3～5年內遭遇風暴，一切媒體都會在報紙消亡中重新洗牌。文章甚至還具體預測了報紙消亡的時間：報紙的相互兼并和大量倒閉將于2015年左右在我國出現，這是報界的動蕩時期，致使2020年前后全部中等以下城市僅有一家報紙。再經過10～15年時間，全國報紙進入消亡期，除少數深度報道的報紙，所有依存市場的報紙都會不見蹤跡。
無論從感情上，還是職業上，報人們都不會相信這是真的，也不情愿相信這是真的。其實，我們更應尊重事實，從歷史和現實考察報紙的命運，對報紙的未來做一個客觀、冷靜、準確的判斷。
·站在歷史的角度全方位看報紙媒體
近代報紙的發展受社會變革和技術進步的影響最大，先后歷經了西方資產階級革命時期的政論報紙、資產階級革命后的政黨報紙、商業化的廉價大眾報紙、資本壟斷下的報業集團等幾個重要歷史時期。報紙可以說是現存主流媒體中歷史最悠久的，已經走過了400多年的歷史。
其實，任何事物都有一個生命周期，都會經歷從孕育、發展、成熟、衰退到消亡的歷史過程，不同事物的壽命不同，取決于它與社會需要契合的程度和可替代程度。可以肯定的是，報紙作為一種傳播工具也有其自身的生命周期，我們可以判定它總會在未來的一天走到生命盡頭，問題是這個具體時間怎么去判定。
從社會發展的需要來看，人們對信息的需要不是減少而是在增加，對信息的依賴程度不是減弱而是日益增強，報紙作為信息的載體能夠滿足人們對信息的需要，特別是一些深度解讀信息和區域信息。報紙作為當今主流的大眾傳媒之一，在滿足人們信息需求上仍然占有重要地位。
從可替代性上來講，廣播和電視的出現并沒有對報紙構成消亡威脅已被事實證明，新傳播手段能否取代報紙，關鍵是看網絡傳媒和移動通訊的發展能不能對報紙形成顛覆之勢。如今，互聯網和移動通訊的發展正呈“井噴”之勢，從技術層面講，網絡的確是傳統媒體的強勁對手，因為能夠在傳統媒體上呈現的信息全部可以在網絡上呈現，甚至效果更好。當手機上網和實現寬帶實時視頻后，網絡傳播的便捷性也將勝過紙煤。但報紙會在網絡面前轟然倒地嗎？答案遠沒有那么簡單。從現在的情況看，網絡傳媒要真正取代報紙還必須滿足以下幾個主要條件：第一，網絡信息必須能夠徹底自由流通，每個公民能夠從網絡里獲得他想獲得的一切信息，網絡上提供的信息能夠滿足大部分人的信息需要；第二，網絡不僅是綜合的信息庫，而且是名副其實的新聞媒體，有權建立編輯記者隊伍，從事獨立的新聞采訪與報道，這是它成為主流媒體的決定性因素；第三，互聯網的普及率要高于報紙的到達率，這里面有兩個層面的要求：上網工具和寬帶服務；第四，用電腦、手機上網獲取信息的費用低廉，普通家庭都可消費得起。這幾大條件的實現是一個系統工程，不是一蹴而就的短期行為，而在這個過程中，報業的經營轉型可以找到新的利潤支撐，報紙本身的調整也將延長自身存在的年限。
另外，區域性差異和非完全市場化的運行機制將給報紙提供發展空間和緩沖保障。全球范圍的經濟差異決定了新技術普及的時間落差，所以新興網絡媒體在全球范圍的應用也是層梯滲透的長期過程，這樣從空間上給報紙留下了發展的余地。發達國家的報紙正在從成熟期步入衰退期，直接表現是每年的發行和廣告呈穩定的萎縮；而發展中國家的報紙正從高速增長的成長期向成熟期過度，直接表現是，發行和廣告的總體增幅趨緩，報業競爭加劇，一些報紙迅速壯大，一些報紙卻一路下跌不回頭，兼并、擴張、聯盟式的報業集團逐步形成，開始出現“一城一報”的趨勢。而且，我國國內的區域差異也非常明顯，發達城市報紙出現大面積滑坡的時候，中西部地區的報紙依然呈明顯的上升勢頭，以河南的《大河報》為例，廣告收入自1999年到2005年的平均增幅保持在30%以上，2006年上半年同比增長也達到17%。如果跨區域辦報能成功推行，次級城市的報業潛力將可得到進一步釋放，帶動各地方報業的結構升級和重組，充分競爭和退出機制作用下最終形成“一城一報”的現象。
所以，即使報紙要消亡，也是發達國家的報紙首當其沖，不可能是世界范圍內的報紙短時間內同步消亡。而且我國報業又有其自身特殊性，即黨報、企業報、公益報等非市場化的報紙占有相當比例，它們非市場化的運行機制限制了市場規律的作用。報紙作為政治屬性和商品屬性的結合體，受到的影響因素遠遠不止在技術層面，這些非市場和非技術方面的因素客觀上將為報紙提供了一個緩沖保障。例如，15世紀中葉出版報紙的技術條件已經成熟，但真正定期出版的近代報紙直到17世紀初才在德國出現。“報紙首先在那些權利薄弱或者統治者較為寬容的地方興起。前者如德國，當時四分五裂為許多弱小的公國；后者如低地國家。” [1]
·小結：危機煉英雄
2006年6月世界報業大會在莫斯科召開，世界報協總干事蒂莫西·鮑丁在《2006世界報業趨勢報告》中稱：“在多元媒體競爭的沖擊面前，報業表現出不可思議的活力和恢復力。從總體看，報紙和報紙網站的讀者數量繼續保持增長。通過利用從免費報紙到網絡版的廣泛的新型發行渠道，報紙的到達率正在提高。”所以，“報紙消亡論”不應該轉移我們太多的感情注意和理性思維，它只是說出了一個簡單的道理，而并非一個科學準確的時間計算。
報業出現危機是一種現實，但并不至于使報紙短時間內消亡，更不是報業的窮途末路，我們即不能籠罩在“消亡論”的陰影中悲觀放棄，但也不能滿足現狀、高枕無憂。在大浪淘沙的媒體大變局中，危機對報業經營者來說是一場嚴峻的考驗，弱者也許會陷入困境一敗涂地，強者卻能把握機會做大做強。正如央視市場研究股份有限公司資深研究顧問姚林所說：消亡的也許是現在紙張形態的報紙，絕不是它的內容。這就要求報紙隨著技術的進步，將內容移植到新的載體上，這是必然也是趨勢，這實際上是報紙產業的升級，而非消亡。
全面、科學地理解和對待“報紙消亡論”是報業經營者所面臨的首要理念問題，破解了報紙消亡的束縛，才能正視眼前困難，把握新的發展機遇。
2.理念創新是媒介生態變化的客觀要求
理念創新取決于媒介生態環境的變化。
如前所說，媒體的發展除了受技術層面的影響較大之外，管理政策等社會條件也是影響媒體發展的重要因素。現在，中國傳媒產業的生態環境正在發生根本性的變化：首先，作為推進報業變革的最根本生產力要素，在技術在層面，以網絡和移動通訊為代表的信息技術革命已經深入到了社會的各個方面；其次，在體制上，文化體制改革也在向縱深方向推進，媒體作為市場主體的地位越來越明朗。在此背景下，思想不解放就難以適應社會發展需要，理念不更新就可能被歷史的車輪碾碎。
具體來說，中國的傳媒產業處于轉型時期，報業面臨著急劇變化的生存環境，主要體現在四個方面：
第一，傳播模式在發生變化。傳媒的全球化，傳播渠道從單向變成雙向的。互聯網的出現帶來了傳播過程的輿論控制問題和互動問題，包括博客的出現，可能每個人都是一個信息中心，政府的管理在發生變化，輿論控制也將發生變化。
第二，媒介形態的變化。隨著各種新媒體的出現，網絡、手機、移動電視等等，給整個傳媒業帶來巨大的沖擊。新媒體與傳統媒體不是誰替代誰的問題，而是交互推動發展，重新洗牌的過程。傳統媒體必須重新調整自身地位，獲得可持續發展能力；新媒體要摸索出自身優勢并獲得生存空間。
第三，從制度層面上來看，由于傳媒產業形態發生變化，政府管理部門相關的產業政策也要發生變化。文化體制改革正在進一步深化，傳媒領域的政策法規也在逐步確立，2005年9月頒布的《報紙出版管理規定》中廢止了施行了15年的《報紙管理暫行規定》， 將是未來一段時間內報紙行業的“根本大法”。整個傳媒產業制度，面臨很多新的形態和問題，可以說制度上也是在探索中發展。
第四，傳媒行業的整個經營模式在發生變化。整個傳媒產業轉型當中最突出的模式就是產業融合，傳媒產業里各個不同的行業之間在發生融合，不同行業的邊界在發生變化，越來越模糊。同時，傳媒產業在和通信產業發生融合，包括手機報紙、IP電視、手機電視等等。未來的報業不只是經營報紙的產業，它的發展方向可能是媒介集團，橫跨多項信息產業：新聞定制服務、網絡內容提供、影視節目制作、文化圖書出版、會展業等等。同時其他媒體機構、文化傳播公司、調查咨詢企業等的經營模式也會發生轉變。以廣告公司為例，過去廣告公司拉客戶是靠關系，靠殺價，現在整個的廣告公司出現經營模式升級的問題，這個升級與整個傳媒產業的變革是相聯系的。
3． 轉型期的報業發展需要哪些理念
報業在各個時期的發展理念是不同的。計劃經濟模式下，一切以宣傳任務為導向，就要做黨和政府的耳目喉舌和輿論工具；在改革孕育期，把握正確的改革方向，探索適應我國國情民生的經營模式是主要任務，要求“韜光養晦，有所作為”，有的報業經營者把這時期的經驗總結歸納為“兩論三化”，“兩論”就是報業經營論和報業的媒介論；“三化”一個是大眾化，一個是市場化，一個是地域化；進入報業轉型期，報業的生存環境發生了急劇的變化，信息技術革命和產業政策變革催動著報業向更寬廣的領域發展，此背景無疑對報業經營者的思想和理念提出了新的要求。具體表現應該包含以下幾個方面：
·融合創新：應用新技術，開發產業鏈，打造價值鏈
古人云：“善假于物者，可以至千里。”現在信息技術日新月異，新的傳播手段和方式為信息的傳播提供了廣闊的發展空間和多種可能性，這對傳統的信息產業來說是歷史的機遇而不是威脅。因為面對新技術、新媒體，大家是站在一個起跑線上，而報業經營者具有豐富的傳播經驗和各種資源，相對來說應該更有優勢。
報業本質上不是經營紙張的產業，而是從事信息傳遞和文化傳播的產業，利用新的信息技術，加快與移動通訊和網絡的融合是數字化時代的根本要求和必然趨勢。現在出現的手機報、網絡PDF版、電子報紙等只是傳統報紙和新技術融合的一個開始，事實上，信息在一個核心平臺上可以經過多重利用，開發一個良性發展的產業鏈。正如一位報業經營者所說：“傳統報紙的根本出路，是實現數字化的戰略轉型，由傳統報紙這種單一產品發展為多介質、多媒體產品。這是傳統報紙延伸產品鏈的必然選擇，也是適應數字化生存的必然選擇。”同時，報業可以利用核心優勢資源向上下游和相關產業延伸，這樣不但可以降低經營成本，增強市場上的主動地位，還可以分散經營風險，打造一個多元的價值鏈條。
·整合資源：經營方式由“粗放型”向“集約型”轉變
我國現在多數的報業集團或報社內部經營方式還處在粗放型增長的階段，報業競爭的直接表現為“血刃戰”，如：降低報紙價格、發放贈品、廣告折價等等，而不是整合內部資源，尋找自身的核心優勢，尋找差異經營。
研究媒介經濟的著名專家喻國明教授把傳統媒體的整合力分為三個方面：文化整合力、制度資源整合力、戰略資源整合力，并指出：“在新的發展階段，報紙等傳統媒體的核心競爭力表現在是否具備對相關產業資源的整合能力上，整合優則勝，整合劣則敗。”
可見，以整合資源為指導思想，促進報業的經營方式由粗放型向集約型轉變，是未來一段時間內報業的重要任務。
·領先戰略：不做“老大”，毋寧死
我國報業即將進入成熟期的發展階段，報紙增長幅度趨緩是不爭的事實。經濟規律表明，一個增量放大的市場容易出現完全競爭，導致“戰國時代”；而一個增量縮小的市場必然出現壟斷，演變為“一家獨大”。在一個成熟而穩定的市場結構里，“一家獨大”意味著市場的“老大”占有絕對強勢的市場份額，而處在二、三位的競爭者將分食很小的市場份額，艱難生存。在報業集中度大大提高的過程中，集團化建設將會進一步加強，報紙的并購時代也會隨之到來。這是報紙資源由分散到集中的需要，是降低報紙運營成本的需要，也是報紙與其他媒體進行有效競爭的需要。在報業發展成熟的美國，經過一段時間的淘汰大戰，兼并、收購、破產成為報業市場上的關鍵詞，現在基本維持著“一城一報”的格局。
報業市場的這種“馬太效應”，遵循“強者愈強、弱者愈弱、贏家通吃”的生存法則。雖然這對具有競爭力和成長性很強的報紙來說，是一次脫穎而出的機會，但報業的重新洗牌意味著重重危機，往往“一招不審，滿盤皆輸”。所以，面對大浪淘沙、不進則退的殘酷現實，首先必須要有領先意識，儲備做區域或者行業老大的膽識和能力；其次要積極進取、勇于創新、謙虛謹慎、穩扎穩打、步步為營，不然很可能“一失足成千古恨”。
·人才戰略：建立有效的培養和激勵機制，把人力資源管理放在戰略高度
報業發展的戰略轉型期需要大批人才，沒有一流的人才作保障，一切美好愿望都將變成空談。特別是隨著報業經營范圍的擴大，與新技術的嫁接融合需要大批專業人才，市場主體地位的確立和現代企業管理制度的建立需要大量“報業職業經理人”。如何吸納并留住這些人才，進而把人才凝聚成一個富有戰斗力的團隊是企業取勝的關鍵所在。
未來的人才戰略要求促進人力資源可持續發展，堅持以人為本，在報業體制改革中切實保障員工權益。另外，還要加強企業文化建設，營造戰略目標與核心價值高度契合的文化氛圍，培育團結、進取、創新、合作的團隊精神，重視從業人員職業生涯規劃，制訂科學的人力資源發展計劃。
現在，關于報社間的“人才之爭”不乏經典案例，但也凸現出人才觀念上的非理性，結果往往只是圖一時之快，缺少長遠考慮和整體思維。 人才固然重要，但團隊更加可貴，加強人力資源管理，建立有效的培養和激勵機制，對報業的未來具有重要的戰略意義。
·發散思維：利用報業的組織功能開發新戰場
媒體的組織功能與生俱來，不同的歷史時期擔負著不同的組織任務。在階級矛盾尖銳的時候，媒體是階級斗爭的組織者；在市場經濟繁榮、大力發展生產力的今天，媒體作為組織者的角色就應該通過主辦經濟活動和公益活動來實現，依此推動商業繁榮、信息流通和現代文化的構造。媒體不但是精神文化的傳播者，不但是倫理道德的倡導者與實踐者，同樣也應該是經濟建設的直接參與者與推動者。
過去，傳統媒體的公信力與黨和政府的公信力處于一種重合狀態，隨著傳統媒體市場地位的確立，其公信力必定和黨和政府的公信力產生分離。如果說，處于改革中的傳媒依靠政府提供的政策資源和遺傳公信力在現階段還能夠贏得公眾和商機，但要在未來的市場中求發展，必須通過一系列活動策劃和獨家報道培植自己獨立的公信力和影響力。[2] 國外的《財富》雜志通過論壇和富豪排名等活動放大了其品牌效應和影響力，雖然很多人沒有看過《財富》》雜志，卻鮮有人不知道每年的世界首富。同樣，1903年由法國《隊報》兩名記者發起的“環法自行車賽”，逐漸成為法國“人民的節日”，統計表明，每年的7月全法國5000多萬人中到現場看賽事的超過200萬。毫無疑問，這樣的活動維持了百年《隊報》，也成就了《隊報》作為全球知名體育報紙的品牌，其帶來的無形資產和潛在價值難以估量。雖然，當前我國的媒體在社會活動的組織和策劃上還缺乏持久和創新，但我們相信它會在新的生態下逐步吸取外部營養，一步步成長、成熟。
小結
最后需要說明的是，以上理念創新都是圍繞報業的市場主體地位展開的，我們在突出報業產業屬性的同時，也要時刻牢記報業所肩負的宣傳和輿論任務，以科學發展觀統籌報業全局發展。報業經營戰略轉型的同時一定要把握正確的輿論導向，進行積極健康的價值培育，為全面建設小康社會提供強大的思想保證和精神動力，為構建和諧社會營造良好的輿論氛圍，滿足人民群眾的精神文化需要。
注釋：
[1] 埃德溫.埃默里、邁克爾.埃默里，《美國新聞史》，北京：新華出版社，1982，6頁
[2] 趙宗禧，《漫談媒體的社會活動策劃》，中華傳媒網， 2006年3月，http://blog.mediachina.net/blog.php?do_showone/tid_390.html
參考文獻：
1.郭洪新 劉振生，《社會活動即將成為傳媒發展的新增長點》，《新聞與傳播》，2001.10
2.鄭超然 程曼麗 王泰玄,《外國新聞傳播史》，中國人民大學出版社，2000年10月第1版
3. 世界報業大會，《2006世界報業趨勢報告》，2006年6月
4. 崔保國 主編，《2006年：中國傳媒產業發展報告》，社會科學文獻出版社,2006年